虚假广告基本理论研究

内容摘要：广告是商品的生产者、销售者和服务的提供者面对日益激烈的市场竞争而采取的应对方法，是商品经济发展之产物，其发展日益影响到我们的日常生活。但是在实践之中，往往存在一些超出广告自身规范的虚假广告的存在。这种存在不仅会破坏市场经济的秩序，更会使消费者的利益遭受损失。本文以虚假广告的基本理论作为基础，着重分析虚假广告的产生原因、认定标准及危害。

关键词：虚假广告 产生原因 认定标准 危害

近年来，随着我国经济的发展，商品生产者与销售者和服务的提供者在市场中越来越活跃，随之产生的是市场竞争也越来越大。各商品生产者、销售者和服务提供者为了能够在商业竞争之中获得优势地位，一般会在产品的宣传领域下足功夫。而制作广告，利用广告的社会影响是众多宣传方法中一种相当普遍的方式。然而，在利益的驱使下，很多广告的内容与商品的真实属性相违背，或者广告内容上存在严重的误导性，这就使得消费者基于错误的认识而购买，其作用根本不能满足消费者的使用需求，其本质上是对消费者权益的一种侵犯。因而，研究虚假广告的基本概念，分析其产生原因，明确认定标准及其危害，成为必然。

一、虚假广告的概念

要明确虚假广告的概念，首先需要明确什么是广告：广告是指为了达到某种目的而借助电视、报纸等媒体，把消息向公众传达的行为。虚假广告在表面上符合了广告所具有的基本特征，只是其传达的信息并不是公众所真正需要的。基于此认识，可以把虚假广告定义为：广告所表现的内容与客观存在的广告所表现的客体的基本属性相违背，或者虽然基本属性相符合，但是其内容具有误导性，这种不一致性或者误导性足以导致消费者产生错误认识，进而进行消费的广告。

二、虚假广告产生的原因

（一）经济原因

经济原因是指由于我国经济不断地发展，商品的生产者和销售者所面临的市场竞争越来越大，为了使自己的商品能够在激烈的市场竞争之中获得优势地位，而过分的宣传自己的产品，使得广告所表现的内容与商品本身的属性不相匹配，或者内容上虽然相匹配，但是具有误导性的现象。消费者购买商品的行为是为了满足自身的使用需要，虚假广告的产生使得消费者在产生错误认识的基础上而购买商品，这与消费者购买行为的目的相违背。这种现象扰乱了市场的供需关系，长此以往就会造成市场畸形发展，从而破坏了正常的市场秩序。

（二）立法原因

我国目前关于虚假广告的法律规制是不完善的。民商事立法的过程，应该以市场经济的变迁作为基础，随着经济的发展而发展，随着经济的变化而变化。这是经过实践检验，并在世界各国表现出来的。这种现象使得市场经济的发展与民商事立法在现实生活中表现出共同变化、共同发展的特征。但是我国关于市场经济的民商事立法却是以经济改革为背景，其缺乏法律制度的自发性特征。这种立法方式，使法律成为国家实现经济发展的工具，是一种政治博弈的结果，其本质上只是一种经济的激励行为。这就产生了“先有规定，后有行为”的表现，更使得法律对于市场的调节缺乏效率。

（三）执法原因

在实践当中，我国的广告审查制度并未真正落到实处，只是一种形式上的规定。这使得我国的广告规范表现出依靠行业自律与外部监管的特点。但是在市场竞争越来越大的今天，企业为了获得优势的竞争地位而积极进行广告宣传，甚至出现了许多的虚假广告行为，这就使得行业自律显得越来越没有价值。虽然在信息网络高度发达的今天，外部监管起到日益重要的作用，但是外部监管最终又会落到执法部门之上。这都表现出了对于广告进行行政审批的必要性。

（四）缺乏合理有效的监督

有效的监督是避免虚假广告产生危害的重要方式。但在实践之中，广告本身的内部监督不能做到合理有效。虽然网络上关于虚假广告的讨论很多，但是这些讨论并未引起有关部门的重视。媒体在进行相关的披露报道的时候，往往受到多种因素的影响，致使报道避重就轻，不能真正适应社会的需要。这些表现说明我国并未建立起完整的关于广告的监督体系。因而缺乏合理有效的监督是虚假广告产生的重要原因。

（五）社会责任感的缺失

人作为在社会中存在的人，必须对自己的社会负责，这是一个社会人的基本道德操守。实践中，部分广告主、广告经营者、广告发布者为了追求自身的利益而制造并传播虚假广告。部分广告代言人明知是虚假广告却还是要代言，把这种虚假广告的危害性的影响扩大。这从具体方面表现出在我国部分社会人的社会责任感缺失现象。

三、虚假广告的认定标准

虚假广告的认定标准问题，涉及多方面的知识，其中广告的基本原则非常重要。广告的基本原则包括：真实原则、合法原则、诚信原则。真实原则是指广告在其产生基础、评价手段以及相关关系中都能做到真实的原则。为了做到真实原则，广告必须满足其展现的产品的客观存在性、广告中表现的产品的功能与水平的客观符合性以及广告在不过分夸大基础上的通俗易懂。合法原则是指随着我国社会主义法治国家的建设，法律规定的日益完善，国民所实行的各种行为都应在法律允许的范围之内，广告行为也不例外。合法原则要求广告做到：广告主体合法、广告客体合法、广告的表现形式合法以及广告发布的程序合法。诚信原则是指在广告行为之中各广告行为的参与者必须遵守诚信，为社会服务。

关于虚假广告的认定问题，虽然2015年4月份修订并在9月开始实施的新《广告法》中已经做出了明确的列举。但在目前已经实行的法律中，只是稍微的涉及，没有事实上的认定标准。与我国不同的是，西方国家由于广告发展的时间较长，关于广告的规定也相对完善。参照我国的新《广告法》以及国外关于虚假广告的界定之规定，可以把虚假广告的认定标准归结为以下几点：

（一）虚假广告首先要存在虚假性

商品的生产者和销售者进行广告宣传的目的，是为了能够在竞争中获得优势地位，用以面对日益激烈的市场竞争。但是追求竞争的优势地位，并不是让他们放弃广告本身的原则。广告本身的原则要求广告对其表现的客观内容进行反映时，必须做到客观、真实、合理。这一要求在具体状态下表现为广告必须要有内容和形式上的真实性。从而可以断言，只要在内容上和形式上缺乏真实性，就可以认定为虚假广告。同时，如果广告虽然在内容和形式上具备了合法性的外衣，但是其言语却起到了误导消费者的作用，也同样可以认定为虚假广告。根据以上论述，虚假性包含三个方面的内容：

1.违反内容的真实性

商品或者服务的内容包括：产品的质量、商品的价格、商品的制造方法以及 功能作用等多个方面。不同的广告虽然在侧重点方面有所差别，但是不能抛弃商品或者服务本身的内容。如果商品主要依靠质量来获得其消费人群，那么一旦涉嫌质量造假问题，广告就可以认定是虚假广告。如果商品主要依靠其产地来获得产品信任，那么一旦出现产地造假问题，也一样会认定为虚假广告。当然，有些广告是允许对于其内容进行适当的夸张，但是必须保持在限度条件之内。

2.违反形式的真实性

广告违反其形式的真实性，也是虚假广告的一种形式。例如，广告代言人在代言广告的时候，并没有接触或者使用过该商品或者服务，并不真正知悉商品或服务的真实情况，其接受代言的的结果是误导消费者进行消费，并使生产者、销售者获得市场竞争的优势地位。这类行为也可以认定为不正当竞争的行为。因而，必须把这一广告评价为虚假广告。

3.言语的误导性

广告虽然存在内容与形式上的合法性，但是其言语存在误导消费者的可能。当然，这种误导的可能，并不是就单个消费者而言的。其误导所面向的是不特定第三人，是具有完全民事行为能力的、能够对自己的购买行为拥有判断力和处分权的理性的消费者。这种广告往往是通过提高消费者对于广告中的商品或者服务的期望值来实现的。

（二）能够对很多消费者产生误导作用

广告对于消费者的误导作用并不是对于单个的消费者而言的，其产生的误导作用应当是对相当数量的消费者产生误导作用。关于误导作用，有“误导率”这一具体的量化标准来评价。其操作方式是：询问1000名不同身份、不同工作、不同地区、不同经济状况的人关于同一广告的看法，以此来求出误导率。当然由于各个国家在经济状况，受教育水平等方面存在差异，各国对于虚假广告认定的误导率的标准是不同的。我国应该借鉴西方经验，在司法实践之中探寻适合我国的“误导率”，并应用于具体实践之中。

四、虚假广告的危害

在我国当前的经济体制之下，虚假广告的产生及危害作用，不仅会使消费者的利益受到的损失，也会破坏我国的市场经济秩序。而且其存在也影响广告业本身的发展。

（一）危害市场经济秩序

市场经济的发展有其自身的规律，是一种在公平竞争的模式下，依靠各商品的生产者或者服务的提供者为满足消费者需要而进行竞争，进而内化成市场发展动力的机制。这种机制可以保证社会资源的公平分配，并作为内在的发展动力促进经济的发展。而虚假广告破坏了这一模式，使得作为前提条件的公平竞争成为空谈。在这种情况下，商品的生产者、销售者或者服务的提供者或许可以获得更大的利益，但是其利益是在剥夺了其他商品的生产者、销售者或者服务的提供者应得利益的基础之上的。这使得市场在一种“变态”的模式之下进行发展，从而危害了市场经济秩序。

（二）侵犯消费者的权益

虚假广告的产生，由于其内容或者形式上存在虚假性以及广告本身可能存在的误导性，使得消费者不能真实而又准确的了解商品或服务的相关情况，这就破坏了消费者的知悉真情权。与此同时，虚假广告之所以能够产生危害，是因为它使得消费者基于错误的认识而购买，这种购买行为根本不符合消费者的购买意愿，其实际上侵犯了消费者的公平交易权。如果虚假宣传的商品或服务对消费者人身造成伤害，还可能侵犯消费者的安全保障权。消费者之所以要购买商品，是为了满足自己的生产、生活需要，虚假广告的出现，使得消费者基于错误的认识的基础上进行消费，这使得其消费行为根本不能满足自身的需要，由此构成了消费者权益的侵犯。

（三）不利于广告业本身的发展

市场经济的发展催生了广告业的产生，其产生的目的是为了满足商品生产者、销售者或者服务提供者的宣传需要，使得市场能够在一种公平竞争的模式下实现进步与发展。广告业在现代社会的发展过程中起到重要作用，它不仅具有引导消费者进行消费行为的功能，而且可以促进现代文化在人民群众之间传播。虚假广告的出现，使广告不能正确的引导国民的消费行为，从而导致不公平竞争的状态。可以预想，如果市场上的虚假广告泛滥，那么随之产生的就是广告业的灭亡。

（四）不利于企业长期发展

从短期来看，虚假广告宣传能提高企业的竞争优势，提高经济效益，但从长远来看，虚假宣传、商品或服务的不合格甚至人身危险性必然导致企业的信誉降低，甚至走向破产。

研究虚假广告的基本理论，是我们能够解决虚假广告问题的基础。只有立足于虚假广告的基本理论，加上实践中的不断探索，才能从根本上解决虚假广告问题！

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